AP - Ancianos de Arkansas pueden ver una foto de cerca de Donald Trump agitando un puño, con un cartel invitándolos a donar 30 dólares a su campaña de reelección.
Las mujeres de mediana edad de California pueden ver una foto de Trump que apunta hacia una multitud, pidiendo que donen “cualquier suma” a la campaña.
Se espera que los políticos de todas las tendencias inviertan más de mil millones de dólares para bombardear a los votantes con avisos como estos a través de la internet, que puede emitir publicidades hechas a la medida del votante, tomando en cuenta incluso sus detalles íntimos.
Los expertos, no obstante, afirman que este tipo de avisos sigue siendo vulnerable a la manipulación de intereses extranjeros o de sectores nacionales que tratan de influir en la votación, como ocurrió en el 2016. Es más: Estos avisos pueden ser más sofisticados todavía aprovechando que los organismos estatales encargados de supervisar este sector no funcionan bien y las empresas tecnológicas toman medidas que tienen muchas lagunas.
“Hay tanto dinero y tanta atención puesta en los servicios de internet, con tan pocas reglas, que si quieres un caos, ese es el sitio indicado para buscarlo”, expresó David Karpf, profesor de comunicaciones políticas de la George Washington University. “Y hay mucha gente que quiere crear un caos”.
Según Facebook, elementos relacionados con Rusia invirtieron unos 100.000 dólares en avisos en esa red durante las elecciones presidenciales del 2016. Los avisos parecían tratar de alentar divisiones en torno a temas como el control de la venta de armas y las relaciones entre las razas. Ese es un porcentaje ínfimo de lo que cuesta un aviso de 30 segundos en una de las principales cadenas televisivas.
Pero bastó para causar problemas. En respuesta a ello, Google, Facebook y Twitter instalaron sistemas de verificación en los cuales los clientes deben confirmar su identidad usando el código de identificación ante el fisco u otra forma de identificación oficial. Twitter posteriormente suspendió de plano los avisos políticos.
La publicidad dirigida a individuos o sectores específicos hizo posible que mensajes divisivos llegasen a grupos de votantes de ciertas regiones geográficas, que le apuntaban a sus intereses concretos.
Google empezó a limitar este mes la capacidad de los avisadores de usar categorías que van más allá de las generales, como sexto, edad y código postal. Facebook, en cambio, sigue permitiendo que las campañas políticas usen todo tipo de datos y dirijan sus avisos a las personas según sus intereses políticos específicos.
Esta tecnología ofrece claras ventajas.
Un candidato puede difundir por televisión un aviso pensado específicamente para la gente que ve el programa “Real Housewives of Atlanta” (Las verdaderas amas de casa de Atlanta). Pero en Facebook, el mismo candidato puede preparar un aviso pensado para las amas de casa de Atlanta con puntos de vista políticos moderados, a las que les gusta cazar y que tienen un máster, por ejemplo.
El estratega republicano de Texas Chris Wilson dijo que a partir de encuestas se dio cuenta de que a las mujeres suburbanas les molestan las cámaras en los semáforos, tras lo cual preparó avisos dirigidos a miles de ellas en los que el gobernador republicano Greg Abbott se comprometía a eliminar las cámaras si era elegido para un segundo mandato en el 2018.
Abbott ganó y cumplió su promesa.
Wilson dice que este tipo de publicidad ayuda a movilizar a votantes interesados en ciertos temas.
Google y Facebook se han pasado años recolectando información que ahora pueden usar para persuadir a los votantes, de acuerdo con Luca Cian, profesor de la Darden School of Business, que estudia el impacto de la publicidad en las campañas políticas.
“Estoy en condiciones de decirte que una persona en particular de una casa en particular debería ver cierto aviso en particular”, declaró. “Y que en su vecindario deberían ver un aviso diferente”.
No solo las campañas pueden difundir avisos. Un click y unos pocos cientos de dólares permiten a la gente común o a las empresas comprar avisos políticos dirigidos a grupos específicos de personas.
Hay tantos avisos que es imposible seguirles la pista.
“¿Cómo haces para rastrear decenas de miles, si no millones, de avisos?”, preguntó Ellen Weintraub, presidenta de la Comisión Electoral Federal, organismo estatal que redacta y hace cumplir las leyes sobre campañas electorales.
Desde las últimas elecciones, las empresas tecnológicas analizaron muchos asuntos: ¿Deben eliminar los avisos políticos? ¿Corroborar su veracidad? ¿Catalogarlos en un banco de datos público? ¿Evitar que están dirigidos a grupos específicos de personas?
Algunas firmas fijaron sus propias reglas y Twitter, que ganó poco dinero con estos avisos, decidió no permitir avisos políticos en su plataforma.
La Comisión Electoral Federal está medio paralizada al no contar con una jefatura estable que pueda fijar normas sobre los avisos políticos y castigar a quienes cometen infracciones.
“Se termina generando un caos en el que los reguladores no regulan y hay un montón de dinero en el sistema”, dijo Karpf.
Facebook insiste en impedir que se verifique la veracidad de los avisos políticos, a pesar de las críticas que recibe por ello. Su gerenta de productos Sarah Schiff dijo que el objetivo de la empresa es que a quienes hacen un uso indebido de la plataforma les resulte más difícil salirse con la suya.
Plataformas más pequeñas, incluidas TikTok y Pinterest, se han visto obligadas a suspender la publicidad política, lo mismo que LinkedIn, propiedad de Microsoft.
“Para que la democracia funcione, es necesaria una realidad común, que la gente sepa quién dice qué, cuándo y dónde”, afirmó Daniel G. Newmann, presidente de MapLight, organismo sin fines de lucro que estudia el manejo del dinero y el cabildeo en la política. “Pero cuando los políticos les dicen algo distinto a las distintas audiencias --a veces miles de pequeñas audiencias-- no se les puede pedir que rindan cuentas”.
